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“都是假的，演員都是花錢雇的，有編導(dǎo)寫劇本，哪有真的，都是假的。”日前，央視315晚會曝光了直播帶貨的一些亂象。

從近年的媒體曝光看，一些帶貨主播屢次使用類似的手段來欺騙用戶。當(dāng)下，直播已經(jīng)成為了眾多網(wǎng)民日常主要的內(nèi)容消費(fèi)渠道，直播帶貨也逐漸取代了曾經(jīng)的電視購物，成為了面向用戶的強(qiáng)力推銷廣告。然而直播賣貨亂象損害消費(fèi)者權(quán)益的問題同樣不容忽視，比如夸大不實(shí)宣傳問題凸顯，售假售劣、維權(quán)投訴無門等。中消協(xié)發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示，有超過三分之一的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題。

老年人群體觸網(wǎng)率不斷提高，正在努力完成從“數(shù)字難民”到“數(shù)字新移民”的轉(zhuǎn)變。但是，他們的分辨能力有限，經(jīng)常成為虛假信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙的受害者。帶貨主播提前編好劇本，然后把相關(guān)產(chǎn)品融入到劇情當(dāng)中，通過表演，讓粉絲覺得不是在賣貨，而是在做好事、做善事。它不僅誘騙缺少判斷能力的老年人花高價(jià)購買劣質(zhì)商品，消費(fèi)和利用了老年人的善意和愛心，還涉嫌消費(fèi)欺詐。

一幕幕直播帶貨亂象，不僅反映出老年人的數(shù)字化生存的困局，也再一次把被詬病已久、處于模糊地帶的互聯(lián)網(wǎng)廣告行為擺在了公眾面前。對于類似“電視購物”的直播帶貨應(yīng)該如何管理，是時(shí)候劃明監(jiān)管紅線、強(qiáng)化監(jiān)管了。

從315曝光的情況看，當(dāng)前針對直播帶貨的監(jiān)管中，仍有不少模糊地帶。比如，主播或商家通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，到底屬不屬于廣告行為？再者，消費(fèi)者聽信主播購買了產(chǎn)品或者服務(wù)，事后出現(xiàn)問題如何投訴？誰來監(jiān)管？這也是直播帶貨中頻繁被觸及的問題。

針對直播帶貨過程中的宣傳行為，應(yīng)該如何規(guī)范，以更好認(rèn)定主播、商家、平臺企業(yè)各方行為，厘清各方應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，從而更好推動行業(yè)健康發(fā)展？直播賣貨是否應(yīng)該標(biāo)明“廣告”，是問題的一個(gè)關(guān)鍵所在。這關(guān)系到消費(fèi)者的知情權(quán)，公平交易權(quán)以及后續(xù)合理維權(quán)訴求如何保障等系列問題。

從現(xiàn)實(shí)來看，相關(guān)規(guī)定在不斷完善和明確，監(jiān)管紅線越來越清晰。

對于網(wǎng)絡(luò)直播購物內(nèi)容算不算廣告，《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》都明確，網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。市場監(jiān)管總局公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》更進(jìn)一步明確，“通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，以競價(jià)排名、新聞報(bào)道、經(jīng)驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’。”

對于網(wǎng)絡(luò)直播購物中的主體責(zé)任的劃分，上海新修改的《上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》也要求，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依法履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的義務(wù)并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。也就是說，那種看起來不像廣告，但實(shí)際是廣告的內(nèi)容，有必要明確標(biāo)明“廣告”。主播通過直播推銷商品服務(wù)，相當(dāng)于是廣告發(fā)布者，而如果主播本身就是商家，推銷的是自家的商品或服務(wù)，那么就具有廣告主與廣告發(fā)布者的雙重身份。對商品或者服務(wù)的推銷宣傳內(nèi)容標(biāo)明“廣告”，將廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者和廣告代言人都納入監(jiān)管，有利于保障消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)。

須知，推動直播帶貨從野蠻生長走向規(guī)范發(fā)展，不僅有利于保障好消費(fèi)者的權(quán)益，也有利于直播行業(yè)的健康發(fā)展和平臺經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

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