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明星代言要被套上“金箍”了。據(jù)報(bào)道，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局近日發(fā)布《北京市明星廣告代言行為合規(guī)指引》。指引要求，明星本人代言商品前應(yīng)當(dāng)“充分使用”，保證使用時(shí)間或使用數(shù)量，保證足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)，不應(yīng)“象征性購(gòu)買或者使用”。
明星本人代言商品前應(yīng)當(dāng)“充分使用”，這一“硬核”規(guī)定，深得人心。原因很簡(jiǎn)單，它直擊代言積弊，瞄準(zhǔn)長(zhǎng)期備受詬病的“未使用卻代言相關(guān)商品”等亂象。
未充分使用相關(guān)商品卻代言，很荒唐。打個(gè)比方，你是禿頂，卻頭頂假發(fā)代言洗發(fā)水廣告，不是很可笑嗎？再比如，你是男生，卻代言衛(wèi)生巾廣告，這不是開國(guó)際玩笑嗎？很顯然，對(duì)這樣的廣告代言人，廣大受眾不可能待見(jiàn)，會(huì)厭屋及烏，連他（她）所代言的商品、商品所屬企業(yè)都一并排斥。
代言未曾使用過(guò)的商品，不只是違反商業(yè)倫理，還涉嫌構(gòu)成商業(yè)欺騙。一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理是，你沒(méi)用過(guò)這個(gè)商品，怎么知道它的效果如何？未真正弄清楚它的實(shí)際效果如何，就大肆鼓吹，這不是忽悠消費(fèi)者嗎？
廣告代言，錢好賺，但不能亂賺。“君子愛(ài)財(cái)，取之有道”，既然想代言某商品，就要先用一用，看看效果如何。如果真有效果就代言，沒(méi)有效果或效果不佳，就不用代言，否則容易引火燒身。
其實(shí)，要求明星本人代言商品前應(yīng)當(dāng)“充分使用”，并非高要求。此前，市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局等七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn) 》指出，明星本人應(yīng)當(dāng)充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)。廣告法對(duì)此也有明確規(guī)定。換言之，代言商品前應(yīng)當(dāng)“充分使用”，只是底線要求，要求明星做到這一點(diǎn)，合情合理，合規(guī)合法。如果明星做不到或不愿意，那就不要代言。
一般來(lái)說(shuō)，明星代言會(huì)有號(hào)召力，普通民眾，特別是他們的粉絲往往沖著對(duì)明星的信任，購(gòu)買他們所代言的商品。在這個(gè)過(guò)程中，明星尤需對(duì)他們所代言的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)，對(duì)粉絲對(duì)受眾負(fù)責(zé)。
如果只想著把代言費(fèi)裝進(jìn)口袋，商品出了事也不管，商品名不副實(shí)也不顧，那就打錯(cuò)了算盤。在廣告代言上，不能悶聲發(fā)大財(cái)，更不能昧心發(fā)橫財(cái)。
值得一提的是，北京的這個(gè)規(guī)定還指出：明星代言不光要用過(guò)才代言，還得充分使用，不能象征性購(gòu)買或者使用，“確保宣稱的功效等內(nèi)容與實(shí)際體驗(yàn)相一致”。這不是簡(jiǎn)單提醒，而是硬性約束，對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，在代言時(shí)要擦亮眼睛把準(zhǔn)脈，要遵紀(jì)守法繃緊弦。正所謂“小心駛得萬(wàn)年船”，守住底線才不會(huì)事后被動(dòng)，因不良代言而落得聲名狼藉。
(責(zé)編：徐玉涵、曲源)關(guān)鍵詞：
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